網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的核心指標(biāo)

　　對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標(biāo)，本來用來衡量流量多少的獨立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多時候，人們又并非十分關(guān)心上述這兩個指標(biāo)。
　　事實上，核心指標(biāo)的設(shè)置完全取決于目標(biāo)。在這個意義上，任何指標(biāo)都可以是核心指標(biāo)，任何指標(biāo)也都可能不是核心指標(biāo)。一個營銷活動的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”；另一個營銷活動是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產(chǎn)品大量銷售。這兩個營銷活動的核心指標(biāo)肯定會存在相當(dāng)大的差異。
　　另一方面，在不同的行業(yè)領(lǐng)域中，一定存在各自行業(yè)的核心指標(biāo)。例如電商和教育行業(yè)，這兩個行業(yè)的核心指標(biāo)可能完全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)發(fā)展階段不同，可能核心指標(biāo)也不同。
　　那么，就最普遍的意義而言，衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的核心指標(biāo)是什么呢？解決這個問題首先需要一個邏輯，如果我們跳入具體的一個一個業(yè)務(wù)去尋找相關(guān)的衡量指標(biāo)，很容易陷入迷亂，我們需要一個真正的指南針，確保我們無論走到什么地步，都知道下一步應(yīng)該如何進(jìn)行。
　　這個指南針是“人”。任何營銷活動需要影響和改變的對象都是人，衡量營銷效果的好壞，在于衡量對人的心理（心態(tài)）和行為改變的狀態(tài)和結(jié)果，顯然，越深層次的改變，意味著越強大的效果。這個指南針是人——能夠準(zhǔn)確體察人的變化，即能夠準(zhǔn)確把握營銷的方向和結(jié)果。
　　心理和心態(tài)的改變
　　心理和心態(tài)的改變并非網(wǎng)絡(luò)營銷所獨有。互聯(lián)網(wǎng)營銷對人心理和心態(tài)的改變與其他營銷方法并無二致，心理上，人們意識到你的存在——Awareness，心態(tài)上，人們喜歡你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指標(biāo)可以算是核心指標(biāo)。不過，很遺憾，這兩者用具體的指標(biāo)去衡量有相當(dāng)?shù)碾y度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。
　　另一個研究心理和心態(tài)比較有效的方法是IWOM。這個方法我喜歡，不過真心難，主要是對于語言的解讀缺乏有效的技術(shù)解決方案，只能人工進(jìn)行。IWOM本身有一套衡量指標(biāo)，如果你用這個方法，那么這些指標(biāo)就相當(dāng)核心。
　　在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，衡量Awareness和Preference有時候用兩個最常用的指標(biāo)——Impression和Click，即通過用戶對你的廣告的反應(yīng)來衡量。Impression本意是用來說明多少人對這個廣告產(chǎn)生了印象。但可惜，這個度量有些沒勁，因為人們是否對廣告產(chǎn)生了反應(yīng)是無論如何無法用機器去了解的，所以只能用廣告在客戶端被展現(xiàn)的次數(shù)來間接表示，這就讓這個度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個輔助指標(biāo)。
　　對于互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，對心理和心態(tài)這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標(biāo)。但對于這兩者的研究和探索卻是幾個世紀(jì)以來從未停止的，社會科學(xué)尤其是心理學(xué)的研究方法為這個領(lǐng)域帶來了很多積累，并應(yīng)用于廣告推廣效果的研究中。
　　行為的改變
　　辨識人的行動及其帶來的結(jié)果是營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以來最大的進(jìn)化。理論上，人們在互聯(lián)網(wǎng)上所有的行為我們都可以通過技術(shù)方法捕捉到，并為我們判斷營銷對人行為的改變創(chuàng)造了巨大的可能性。
　　我們對于互聯(lián)網(wǎng)營銷效果最直接的衡量就是通過對人行為的改變完成的。人們做出某一個舉動，例如點擊你的廣告，或是購買你的商品，本質(zhì)上都是從一個行為狀態(tài)改變?yōu)榱硗庖粋�行為狀態(tài)。狀態(tài)的改變是否符合你的預(yù)期可以直接顯示出營銷目的的達(dá)成與否。
　　如果按照行為的改變來辨識營銷效果，那么一切就會變得簡單得多。與內(nèi)向的心理行動不同，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如，上面的例子中，一般而言點擊廣告是“淺層次”的，而購買商品是“深層次”的。正因如此，我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的核心指標(biāo)一方面需要直接而且簡明地描述人們的行為改變，另一方面也正好可以體現(xiàn)出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來描述：Traffic（流量）、Engagement（參與程度）、Conversion（轉(zhuǎn)化）以及Retention（留存/維系）。
　　Traffic
　　流量的指標(biāo)很容易成為核心指標(biāo)，不過可能因為營銷的目的不同，對核心二字的理解也有很大差異。一方面，對于大部分做網(wǎng)站流量分析的朋友而言，流量表現(xiàn)為網(wǎng)站上訪問的人數(shù)；但另一方面，對于那些從事廣告業(yè)務(wù)的朋友而言，流量可能更多體現(xiàn)在廣告受歡迎程度本身。
　　兩種情況都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一個過程，因此指標(biāo)也因這個過程中的不同階段而有所不同。
　　Engagement是一個含義豐富的指標(biāo)，它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉(zhuǎn)化之前的用戶行為和過程，尤其反映用戶對于營銷活動/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉(zhuǎn)化的諸多因素。
　　文/天下網(wǎng)商特邀作者、網(wǎng)站分析在中國創(chuàng)始人 宋星
　　在上一期我們說明了網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的兩個最主要方法——衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照影響從淺到深的邏輯，我們分為四個階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，并且詳細(xì)介紹了Traffic的情況，下面為大家詳解Engagement。
　　Engagement是什么
　　Engagement并不是指一個具體的度量，而是一系列衡量用戶在營銷活動中參與程度的指標(biāo)集合。由于網(wǎng)站是營銷活動的一部分，因此Engagement很多時候用來衡量用戶在網(wǎng)站中與網(wǎng)站內(nèi)容及功能的交互程度。但Engagement其實不僅如此，它也可以衡量用戶在營銷活動中的其他交互方式，例如微博營銷中用戶的閱讀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，或者受眾和富媒體廣告的交互情況。Engagement是一個含義豐富的指標(biāo)，可以這么理解它——它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉(zhuǎn)化之前的用戶行為和過程，尤其反映用戶對于營銷活動/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉(zhuǎn)化的諸多因素。
　　所以，Engagement不是一個如Visit一樣的標(biāo)準(zhǔn)化的度量。對此，美國人（Avinash Kaushik和Eric Peterson）也有不同的意見，一個覺得這是一個值得推廣開來成為標(biāo)準(zhǔn)化的度量，一個則認(rèn)為它不應(yīng)該成為一個度量，也難以標(biāo)準(zhǔn)化地應(yīng)用。無論誰更有道理，在解決具體問題中，Engagement有十分明顯的價值，因此在我們的核心指標(biāo)體系中，我一直認(rèn)為Engagement是其中最為重要的一塊。
　　Engagement可以分為兩大類，一類是可以標(biāo)準(zhǔn)化衡量用戶行為的指標(biāo)族，另一類則是根據(jù)不同情況按需定義的指標(biāo)族。兩類指標(biāo)的含義不同，作用類似，都非常重要。
　　標(biāo)準(zhǔn)化Engagement指標(biāo)
　　標(biāo)準(zhǔn)化的Engagement指標(biāo)分為宏觀級別的和微觀層面的。宏觀的指一個網(wǎng)站全站范圍的Engagement情況，而微觀的則指一個具體頁面上的Engagement情況。
　　宏觀Engagement指標(biāo)主要是我們俗稱的“老三樣”——Bounce Rate（跳出率）、PV/Visit和Time on Site，這三個指標(biāo)描述了三類不同的用戶行為。
　　Bounce Rate
　　Bounce Rate說明了用戶進(jìn)入網(wǎng)站后是否對網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。如果沒有，那么這個用戶不點擊任何頁面上的鏈接就離開，這樣他其實就只看到了網(wǎng)站呈現(xiàn)給他的著陸頁面（登陸頁面）。Bounce Rate是一個隨著技術(shù)的進(jìn)步卻沒有做太大改變的指標(biāo)。有些朋友問我，如果一個人進(jìn)入了著陸頁面，他仔仔細(xì)細(xì)看了著陸頁上的內(nèi)容好幾分鐘，但是卻沒有點擊任何上面的鏈接查看其他頁面，他算是Bounce掉了嗎？這是大多數(shù)網(wǎng)站分析工具的Bounce Rate定義上明確標(biāo)明的，即Bounce與否其實與這個用戶在著陸頁上查看的時間無關(guān)，只與他是否點擊進(jìn)入了其他頁面有關(guān)。如果有點擊進(jìn)入其他頁面，那么就不算跳出，否則就算跳出。所以上面的情況無論這個訪問者看了著陸頁面多久，只要沒有點擊任何其上的鏈接進(jìn)入其他頁面，就仍然是一個Bounce。這么看來也許Bounce Rate的定義過于嚴(yán)厲了，與瀏覽頁面的時間長短無關(guān)似乎也不合理（后面還會專門說明時間的問題）。但這個定義是技術(shù)簡明性以及抓住大概率事件（查看頁面好幾分鐘卻不點擊頁面上任何的鏈接確實算是小概率事件）共同作用下的效率原則產(chǎn)生的“最佳解決方案”，于是一直被沿用。
　　有意思的是，很早之前，Avinash對于Bounce的解釋是在頁面/網(wǎng)站上瀏覽時間少于10秒鐘（或是30秒鐘，我記得不是很清楚了）的情況。不過，由于用戶頁面瀏覽時間不太容易準(zhǔn)確監(jiān)測（或者說準(zhǔn)確監(jiān)測降低了網(wǎng)站分析工具的技術(shù)實施簡單性），而且替代方案（就是現(xiàn)在的Bounce rate的定義）仍然能夠相當(dāng)準(zhǔn)確地描述現(xiàn)實中跳出的情況，因此大部分工具都并未采用瀏覽時間作為跳出和Bounce Rate的定義基礎(chǔ)。
　　PV/V
　　與Bounce Rate不同，PV/Visit（常簡寫為PV/V）描述另外一類用戶與網(wǎng)站的交互行為，即瀏覽網(wǎng)站的深度。用戶一次訪問過程中（Visit）查看的頁面數(shù)越多，說明這個用戶對網(wǎng)站的興趣越濃厚。所以，一般情況下PV/V越高越好。當(dāng)然，興趣有主動興趣和被動興趣之分。被動興趣是指因為在網(wǎng)站中找不到想要的內(nèi)容而不斷嘗試尋找，PV/V也會比較大，但這就不是什么好現(xiàn)象了。
　　Time On Site
　　既然談到了瀏覽深度，那自然有瀏覽長度與之對應(yīng)，即Time on Site，指人們訪問網(wǎng)站的平均停留時間。例如一個網(wǎng)站有3個訪問，一個停留了2分鐘，一個停留了10分鐘，一個停留了0分鐘，那么Time on Site就是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個值是越大越好。
　　不過，值得注意的是，網(wǎng)站分析工具上統(tǒng)計的時間與用戶在網(wǎng)站上停留的實際時間肯定是不同的。人們訪問網(wǎng)站最后一個頁面的時間長短不會被網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計到。原因很簡單，因為一般的網(wǎng)站分析工具不統(tǒng)計人們離開一個網(wǎng)站的精確時間，而只能記錄他訪問這個網(wǎng)站倒數(shù)第二頁的精確時間，這樣最后一個被他訪問的頁面的停留時間實際上被完全忽略掉了。你會問為什么不統(tǒng)計最后一個頁面上停留的時間呢？因為網(wǎng)站分析工具默認(rèn)對用戶關(guān)閉頁面的行為，或是從這個頁面瀏覽器窗口跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站的行為不做統(tǒng)計，除非你進(jìn)行專門的設(shè)置。
　　如果不做額外的設(shè)置，這種安排意味著兩點：第一，網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計到的網(wǎng)站瀏覽時間總是小于網(wǎng)站在瀏覽器中被打開的時間（盡管瀏覽器打開頁面未必意味著你真的每分每秒都在看它）；第二，所有Bounce掉的Visit（即只訪問了一個頁面的Visit）在網(wǎng)站上的停留時間計為0。

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