摘要：電子郵件營銷(EDM/Email Direct Marketing)是企業(yè)通過一定的軟件技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以發(fā)送電子郵件方式來實施的，與用戶以及潛在用戶溝通，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種營銷技術(shù)，它主要...
電子郵件是網(wǎng)絡時代的一種常見的廣告營銷形式，此方法是向網(wǎng)站的大量客戶或潛在客戶發(fā)送有關(guān)網(wǎng)站的特定電子郵件。與傳統(tǒng)郵件相比，電子郵件使用的頻率非常高，大多數(shù)上網(wǎng)者都有自己的郵箱，并且使用也較為頻繁，也就為網(wǎng)站的推廣和營銷提供了很大的機會。費用低也是電子郵件在各種宣傳方式中較容易被接受的一個優(yōu)勢，此外，電子郵件營銷還具有針對性強、速度快、效率高的特點，可以針對某一些人發(fā)送特定的廣告，其營銷推廣效果也容易統(tǒng)計。
通常企業(yè)可以通過使用EDM軟件向目標客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關(guān)信息，用來促進銷售。EDM軟件有多種用途，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場調(diào)查、市場推廣活動信息等。
使用電子郵件進行營銷推廣的具體步驟如下：
1、建立電子郵件地址數(shù)據(jù)庫
利用電子郵件進行網(wǎng)站推廣，首先要收集大量的電子郵件地址和客戶姓名，收集郵件地址和客戶姓名的方法很多，比如購買第三方的營銷郵件數(shù)據(jù)庫、或者與別人交換數(shù)據(jù)庫資料等，但這些都不是我們需要的客戶，最理想的方法是客戶主動提交相關(guān)信息，例如注冊用戶的時候提示客戶訂閱，訂閱郵件后給客戶提供優(yōu)惠信息等。
2、分類數(shù)據(jù)庫
EDM要想做到最有效，要讓訂閱者不反感，就要提供針對性的內(nèi)容，讓用戶看到他們想要看到的東西，這里面最為簡單有效的方法是提供分類訂閱，在用戶訂閱和退訂的時候，列出一個分類目錄讓用戶選擇，這樣就可將用戶郵件進行分類，按照用戶的實際需求來給用戶發(fā)送不同類型的電子郵件。切忌不分用戶類型一味濫發(fā)郵件，那樣不但達不到預期的效果，還有可能造成完全相反的效果，所發(fā)電子郵件被判定為垃圾郵件。所以，在發(fā)送電子郵件之前，一定要做好潛在的訪問者分析，然后再進行發(fā)送工作。
3、避免垃圾郵件風險
對于EDM來說，如何避免成為垃圾郵件是一個非常關(guān)鍵的問題，可以說所有的垃圾郵件都帶有營銷性質(zhì)，但帶有營銷性質(zhì)的郵件卻不一定是垃圾郵件。通常來說，基于用戶許可、信息對用戶有價值的郵件是正規(guī)的EDM，兩個因素缺少一個，就可以被判定為垃圾郵件。
所謂許可式郵件營銷，指的是企業(yè)事先征得了用戶的許可，方才可以通過電子郵件的方式向目標用戶發(fā)送產(chǎn)品、服務、促銷等信息。因此，目標用戶的態(tài)度至少不排斥這些營銷郵件，這是許可式郵件和“垃圾郵件”的本質(zhì)區(qū)別。
4、控制郵件發(fā)送周期
坦白地講，不是所有的人真的是想退訂你的郵件，根據(jù)Forrester Research的研究表明，有71%的用戶回應是發(fā)送頻率太頻繁才退訂郵件的；76%的用戶認為郵件內(nèi)容不相關(guān)。所以，為了維護那71%的用戶，降低郵件發(fā)送頻率是一個明智的選擇。
郵件發(fā)送周期的決定因素在于發(fā)送的內(nèi)容，時效短的信息要優(yōu)先發(fā)送，時效性長的信息可以適當延后時間，一般要控制信息發(fā)送不要過于頻繁。
5、郵件內(nèi)容
從根本上講，郵件內(nèi)容決定了EDM的營銷價值，郵件內(nèi)容建設是一項長期復雜的工作。如果郵件內(nèi)容質(zhì)量不高，用戶就會選擇退訂，或者根本不會閱讀郵件，這種情況顯然不是EDM所希望的結(jié)果，郵件內(nèi)容應該對用戶有價值，這是一個基本的原則，除了要避免郵件內(nèi)容匱乏外，郵件還應該有一個特定的主題和方向性，每次發(fā)送的郵件之間有明顯的系統(tǒng)性，這樣用戶就會對這個郵件產(chǎn)生較為深刻的印象，并逐步提高用戶的忠誠度。
除了內(nèi)容要有價值之外，還需要有合理的格式選擇和板式選擇，這不僅僅是為了看起來美觀，郵件內(nèi)容的設計也直接營銷到營銷效果。此外，郵件主題、郵件內(nèi)容、發(fā)信人、收信人等都是EDM的基本因素，不可對其進行遺缺，這不僅僅方便了用戶，也增加了自己品牌的宣傳機會。
6、提供退訂
即使用戶自己加入的郵件列表，隨著時間的推移以及用戶工作環(huán)境和個人興趣的變化，可能已經(jīng)不再對郵件內(nèi)容有興趣，這時應該允許用戶隨時方便地退訂，否則就有可能成為一種垃圾郵件。因此，在每封郵件的結(jié)尾都應該提供退訂方法說明，同時簡化退訂手續(xù)，只要通過簡單回復郵件或點擊郵件中的鏈接就可以實現(xiàn)完全退訂。
7、營銷效果評估
EDM的特點之一是可以對其效果進行量化的評估，通過對一些指標的檢測和分析，不僅可以用來評價營銷活動的效果，還可以發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題，以便對活動進行一定的控制。
衡量EDM營銷效果數(shù)據(jù)指標主要有3項：有效率、閱讀率、點擊率；
1）、有效率
計算方法： 有效率=成功發(fā)送數(shù)量/發(fā)送總量；
發(fā)送總量指：EMail數(shù)據(jù)庫的數(shù)量；
成功發(fā)送數(shù)量指：成功到達郵件地址的數(shù)量，即Mail數(shù)據(jù)庫的有效量；
意義：用來衡量獲取數(shù)據(jù)庫的有效率，即發(fā)送的地址是真實存在的；
目前許多賣EDM數(shù)據(jù)庫的廠商，雖然便宜、量多，但很難保證地址的有效率。發(fā)送的EDM自然無法達到營銷效果。
2）、閱讀率
計算方法：閱讀率=打開量/成功發(fā)送數(shù)量
打開量指：有效地址的用戶接受到EDM后，打開郵件的數(shù)量；由于EDM會存在一個用戶打開多次的情況，有些統(tǒng)計系統(tǒng)，會統(tǒng)計EDM的打開次數(shù)和打開用戶數(shù)；
意義：用來評估用戶對郵件的興趣程度；
對于精準的數(shù)據(jù)庫，可通過調(diào)整郵件標題，來提高閱讀率。如：我在EDM營銷中，標題為“快樂會計人征集令，贏香港迪斯尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規(guī)則”，后者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見，以獎品、免費為噱頭的EDM，不一定能提升效果。
3）、點擊率
計算方法：點擊率=點擊量/打開量
點擊量指：用戶打開EDM后，觸發(fā)的點擊的數(shù)量；如果EDM中，存在多個鏈接，最好單獨統(tǒng)計。這樣可以評估出用戶對內(nèi)容興趣度，用以調(diào)整和優(yōu)化EDM的內(nèi)容；
意義：用來評估用戶對郵件內(nèi)容的興趣程度；如果EDM郵件閱讀率高，但點擊率卻很低，則需要調(diào)整EDM的內(nèi)容。
有效率、閱讀率、點擊率是EDM營銷中最基礎(chǔ)的衡量指標，對于注冊/購買為導向的EDM，還需要監(jiān)測注冊/購買轉(zhuǎn)化情況。一般外購的EDM群發(fā)器，都會有發(fā)送量、到達量、閱讀量等基礎(chǔ)的統(tǒng)計功能，配合Google Analytics，跟蹤用戶行為，分析用戶行為，就可以達到不斷提高EDM營銷效果的目的。
總而言之，EDM是一種較好的營銷和推廣方式，它不僅方便、迅速、覆蓋面廣，而且成本極低，但也要適當加以運用，在實際的使用中要注意避免一些問題，例如濫發(fā)垃圾郵件、主題不明確、郵件內(nèi)容格式混亂、發(fā)送對象不明確、發(fā)送頻率過高等問題。
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