營銷計劃的5個重要

　　集團(tuán)市場營銷計劃的制定過程包括5個重要：
　　1、發(fā)現(xiàn)商機(jī)比什么都重要！
　　營銷計劃第一步就是發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機(jī)會。
　　所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的尚未被滿足的需求；因為未滿足，所以就渴望新產(chǎn)品的出現(xiàn)。如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會呢？孫巍總結(jié)為三種方法：（1）市場細(xì)分法。（2）產(chǎn)品/市場矩陣圖。（3）搜集廣泛意見法。如何評估一個市場有價值呢？孫巍給的建議是：（1）是否具有足夠多的客戶？太小的市場容易枯竭，太大的市場容易遇到強敵。（2）當(dāng)市場足夠大時，要考慮企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源、技術(shù)、生產(chǎn)能力與之匹配。太大的蛋糕，有可能你抓不��？
　　2000年左右，電子商務(wù)和信息技術(shù)的來臨，馬云發(fā)現(xiàn)“許多中小企業(yè)渴望搭乘互聯(lián)網(wǎng)大船卻沒有能力”這一巨大商機(jī)，于是創(chuàng)立了阿里巴巴公司大獲成功。
　　2、細(xì)分市場比貪大求全重要！
　　人性是貪婪的，許多老板也不例外。中國大多數(shù)老板的失敗，不是敗于沒有資源、沒有闖勁，而是擺在貪婪、敗在貪大求全上。做企業(yè)猶如打比賽，一定要選擇自己能夠沖擊冠軍的方向去經(jīng)營；細(xì)分市場比貪大求全重要。
　　所謂細(xì)分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有相同特征的子市場。孫巍給你舉個例子：婚紗攝影市場，1）我們按照年齡結(jié)構(gòu)可以分成三個子市場：年輕人婚紗市場、結(jié)婚紀(jì)念照市場、二婚市場；2）我們按照風(fēng)格自主性程度可以分為兩個市場：復(fù)制化攝影市場和定制化婚紗攝影市場，每個大市場又能細(xì)分出些小市場。
　　分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時制定相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。不同的細(xì)分市場在客戶偏好、對企業(yè)市場活動的反應(yīng)、盈利性及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點，營銷總監(jiān)要斟酌目標(biāo)市場、慎重分配力量，以確定如何投入市場。
　　3、定位市場比扣動扳機(jī)重要
　　市場定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。詳細(xì)可以參考必宜華的7個定位工具，里面有詳細(xì)的闡述。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。
　　定位的前提是找到核心業(yè)務(wù)，因此企業(yè)需要準(zhǔn)確的識別哪些才是核心客戶、哪些產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、哪些市場是核心市場。定位重點能夠幫助企業(yè)形成核心業(yè)務(wù)流程，以及支持流程的作戰(zhàn)陣形和組織架構(gòu)，就如格力那樣，必宜華7種定位工具里面講的就是協(xié)同聚焦方法。
　　面對微博的衰退，新浪需要重新定位；聯(lián)想最近收購了谷歌的摩托羅拉硬件和部分知識產(chǎn)權(quán)，這是源于聯(lián)想集團(tuán)想進(jìn)一步夯實在智能手機(jī)和移動互聯(lián)領(lǐng)域的定位戰(zhàn)略。
　　4、完品戰(zhàn)略比4P組合重要
　　市場營銷組合是滿足消費者需求的菜籃子，也是讓消費菜單。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。
　　給大家補充一下4P（市場營銷組合），主要包括：
　　（1）產(chǎn)品（Product）：是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。
　�。�2）定價（Price）：是指企業(yè)制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。
　　（3）分銷（Place）：是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內(nèi)。
　　（4）促銷（promotion）：是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。
　　4P（市場營銷組合）：在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素（P），因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)；只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果�？傊�， 1個P放不響！
　　根據(jù)必宜華最新研究，我們發(fā)現(xiàn)客戶消費發(fā)生重大升級：首先是對產(chǎn)品本身更加挑剔，過去滿足基本功能的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高，這些不再能打動消費者；其次，體驗成為產(chǎn)品之外更為重要的東西，現(xiàn)在去銀行、去酒店、去咖啡吧、去餐館等等能不能免費WIFI都成為對品牌打分、對產(chǎn)品購買產(chǎn)生重要影響的因素；第三，對品牌的忠誠度越來越低，老品牌在新時代很容易被用戶拋棄。品牌的決勝依賴于緊緊抓住這三種升級，必宜華將這三種消費者關(guān)注要素叫做“完整的產(chǎn)品”，即完品＝產(chǎn)品+體驗+品牌，消費者要購買的是全部。
　　以洋餐為例，盡管中餐核心產(chǎn)品比洋快餐更適合中國人胃口，但中餐還是敗下陣來。你去肯德基吃漢堡包：【完整產(chǎn)品=漢堡包+明亮整潔環(huán)境+快速準(zhǔn)時上餐+最佳溫度可樂+微笑+不趕客】
　　完品戰(zhàn)略：體驗時代的品牌致勝之道。
　　克勞塞維茨說:世界上有兩種利劍，一種是物質(zhì)的，一種是精神的；消滅敵人的勇氣和消滅他的軍隊同樣重要。在體驗時代，戰(zhàn)爭演變?yōu)槠放茟?zhàn)；抓住消費者有三把劍，一把是尖叫產(chǎn)品，一把是高潮體驗，另一把是打造粉絲品牌。三劍合一就是完品戰(zhàn)略，體驗時代的品牌方法論，這是民族品牌做大做強，彎道超越對手的超級方法。詳細(xì)見我為《中國名牌》雜志撰文《完品戰(zhàn)略：三招打造強勢品牌》，可以在必宜華官方網(wǎng)站找到該文。
　　5、營銷預(yù)算比錢多重要。
　　許多企業(yè)家和營銷人至死可能以為：企業(yè)干不成的原因是因為缺錢�？墒俏也煌�意這個觀點，孫巍認(rèn)為：大部分失敗企業(yè)不是因為沒有錢，而是沒有用好錢！很多企業(yè)是因為太有錢了，以為自己無所不能，貪大求全、投資大手大腳太粗放，結(jié)果一到金融危機(jī)、資金鏈緊張的時候不小心把自己撐死了。
　　營銷預(yù)算不僅僅是計算營銷日程開支、全年花費明細(xì)，營銷預(yù)算就是用兵謀略！
　　營銷費用支出要合理地在市場營銷組合（4Ps）和完品之間進(jìn)行有效地分配。通常，我們企業(yè)的營銷費用預(yù)算一般是基于銷售額的比率確定的，或者是根據(jù)去年的花費來上下浮動的；我們先不說這些方法是否科學(xué)，經(jīng)營的哲學(xué)就是“精打細(xì)算”。
　　一個優(yōu)秀的企業(yè)家和營銷人的基本功夫就是“花小錢，辦大事”。
　　你發(fā)現(xiàn)必宜華花錢打過廣告嗎？

轉(zhuǎn)載請保留原文地址: http://headlineschannel.com/show-184.html